打造溫馨品牌的三點(diǎn)思考

消費(fèi)者不是上帝，更不是傻瓜，是一個(gè)有真情實(shí)感的人。上世紀(jì)90年代中期，不少商家提出顧客上帝論來證明自己對消費(fèi)者的重視。其實(shí)消費(fèi)者并沒有那么至高權(quán)力，“上帝”更多充當(dāng)商家追求利潤的墊腳石罷了。面對營銷現(xiàn)實(shí)，經(jīng)營者無需仰視，更不可蔑視，因?yàn)槠放扑茉斓某霭l(fā)點(diǎn)就是要學(xué)會客觀看待一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者。

    現(xiàn)實(shí)面前，急需反思什么是打造溫馨品牌

    在現(xiàn)實(shí)中如從恒源祥12生肖到送遍天下人的黃金搭檔，從分眾無線卷入垃圾短信的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，再到堪與本山大叔比高下的電視直銷界的精英侯總，等等。這一切正葬送著廣告可信度與公正性。中國青年報(bào)在線調(diào)查顯示：61.7%的人對此類廣告持“排斥”態(tài)度，“沒感覺”的占28.9%，只有9.4%的人喜歡。而在購買行為調(diào)查中35.5%的人表示：“碰上此類廣告，雖有印象，但不會購買”，還有37.8%的人表示“不僅自己不買，還會奉勸身邊人也排斥它”，在他人口碑會對購買產(chǎn)生重大影響的中國社會，這無疑是對品牌宣判了死刑。

    面對現(xiàn)實(shí)，不能僅停留在對這些惡俗廣告批評與譴責(zé)的層面。深入挖掘會有更多發(fā)現(xiàn)：

    第一，本末倒置的幼稚：江南春的一句“廣告是用來改變消費(fèi)者態(tài)度的，所以一定要變態(tài)”成就了“寧讓人罵死，不讓人忘記”的恒源祥。恒源祥讓人們記住了變態(tài)，卻忘記了廣告本來的作用，這樣的本末倒置是業(yè)界一直片面強(qiáng)調(diào)注意力經(jīng)濟(jì)的惡果，抓人眼球的形式需要絕佳的創(chuàng)意支撐。虛有其表，嘩眾取寵，其下場很慘。

    第二，引以為豪的知名度：事后企業(yè)大開新聞發(fā)布會、追加元宵廣告等，似乎很滿意眼下的傳播效果，分眾無線的一位副總更直接：“你就算刪我短信，還得看一遍”。這是將惡名遠(yuǎn)揚(yáng)、消費(fèi)者的排斥認(rèn)為是企業(yè)利潤的源頭，無須敷述，滑稽之至。

    第三，對同類品牌及媒體的二次污染：首次污染是指向消費(fèi)者的視聽，那二次污染則是對業(yè)界的公信力。試想其他品牌創(chuàng)意近期再包含民族喜慶的節(jié)日元素會讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么，刊播頻道的信譽(yù)也受牽累，新媒體的引以為豪的精準(zhǔn)訴求也被視為無孔不入。最可怕的結(jié)果是消費(fèi)者對廣告形成偏見，那將標(biāo)志以后一切訴求的出發(fā)點(diǎn)是改變對象態(tài)度，而那又是被公認(rèn)為最難解決的環(huán)節(jié)。

    如何打造溫馨品牌

    1985年4月可口可樂由于更改配方而遭致大規(guī)�？棺h，最終不得不恢復(fù)經(jīng)典可樂的生產(chǎn)。而今天如果惡俗廣告榜上的品牌停播廣告，必會引來叫好聲一片，此間反差竟是如此巨大。現(xiàn)今國內(nèi)企業(yè)在營銷活動中過于關(guān)注量的評估：知名度+美譽(yù)度=銷售額、購買次數(shù)=品牌態(tài)度、連續(xù)購買次數(shù)=品牌忠誠，卻忽視表象下的實(shí)質(zhì)——如何拉近與消費(fèi)者的心理距離。因此從透視消費(fèi)者在品牌接受中心理特點(diǎn)，我們提出尋找打造與消費(fèi)者心理緊密相連的品牌法則。

    （一）品牌接受中消費(fèi)者心理

    （1）消費(fèi)者的第六感——品牌印象的主觀建構(gòu)：類別化、極化與整體化。在奈特·希亞馬蘭導(dǎo)演的《thesixthsense》一片中，男孩柯爾總能看到常人未見的靈異之事。消費(fèi)者眼中品牌同樣也出乎商家意料之外，主觀建構(gòu)中出現(xiàn)以下現(xiàn)象：

    一是面對繁雜的信息，尤其在消費(fèi)情境中，消費(fèi)者更偏向于經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知方式，即付出極少認(rèn)知資源占有最大量的信息。
類別化記憶品牌個(gè)性便是捷徑之一，即以某類形容詞概括一類品牌，品牌可以是跨品類跨地域，但只需有相似品牌個(gè)性，就可能聚集在一起。如百事、M-zone、ipod、NIKE被年輕、活力、探索、樂趣劃分為一類，雀巢、宜家、OLAY則被包含在溫馨、呵護(hù)的范疇內(nèi)。
    二是經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知方式的直接后果便是極化與整體化，即認(rèn)為某種品牌只代表一種品牌個(gè)性，并且加工過程中，屏蔽有悖于既定個(gè)性的信息，完善并填充缺少的信息。也許百事只說了句：年輕一代喜歡喝的，結(jié)果在消費(fèi)者心目中，卻賦予百事一切80、90后的特質(zhì)，也許BMW要成為年輕成功人士首選，結(jié)果一切年輕成功者特質(zhì)（內(nèi)斂、睿智）都被賦予BMW。這一切對于品牌好處在于強(qiáng)化品牌獨(dú)特鮮明個(gè)性，危害在于打開一扇門的同時(shí)關(guān)上所有的窗。

    （2）品牌的象征意味，主導(dǎo)著消費(fèi)者選擇：商家與消費(fèi)者本質(zhì)上是完全共贏關(guān)系，并非什么精確打擊、優(yōu)勢轟炸而顯出一副斗得你死我活的姿態(tài)。即使花幾萬買一個(gè)LV的包、花上百僅是在Starbucks喝杯咖啡，消費(fèi)者獲得的不是經(jīng)濟(jì)價(jià)值或功能利益，而是品牌象征意味帶來的心理滿足。品牌與產(chǎn)品的根本區(qū)別就在于前者以獨(dú)特的個(gè)性滿足消費(fèi)者心理需求，從而與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系。惡俗品牌如此作踐自己，倒也與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，只可惜是厭惡、排斥、惡心的聯(lián)系。消費(fèi)者自我形象提升的需要、使用中自身體驗(yàn)與可能的社會評價(jià)才是品牌個(gè)性塑造的出發(fā)點(diǎn)；

    （3）偏見抑或忠誠：在品牌態(tài)度形成前，如果信息缺失，加上客觀環(huán)境的誤導(dǎo)，習(xí)慣概括化加工品牌的消費(fèi)者極易對品牌形成偏見。非�？蓸返男律鲜凶屓寺�(lián)想到汾煌、天府、少林等等，同樣即使再物美價(jià)廉的商品通過電視直銷一播，經(jīng)過賴總一吹，效果也大打折扣，可能出現(xiàn)偏見前就應(yīng)知道回避什么、訴求重點(diǎn)又是什么。正面態(tài)度的強(qiáng)化成就了品牌忠誠，當(dāng)有人還在因小范圍品牌選擇加速而認(rèn)為品牌忠誠已經(jīng)消逝時(shí)，內(nèi)維·艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源，中度忠誠者則是在幾個(gè)品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大，但對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。

    （4）媒體輿論影響至上：媒體刊播的廣告可信度下降了，但媒體中關(guān)于廣告的評論的可信度卻上升了。專業(yè)人士的引導(dǎo)與大眾的評論成為媒體輿論大行其道的主要原因，垃圾短信事件中，律師提出公民隱私權(quán)被侵犯加上街頭采訪中民眾的抱怨，使得對中國移動、新媒體的譴責(zé)來的迅猛異常。作為分眾無線，慶幸的是，由于面對手機(jī)消費(fèi)者，第一聯(lián)想是通信服務(wù)商，到很少將矛頭指向背后的廣告公司。

    以溫馨的名義不斷地拉近與消費(fèi)者距離

    讓消費(fèi)者主觀接受品牌，而不只是接收；使品牌與消費(fèi)者在心理上無縫對接，而非妄圖占有的敵對狀態(tài)；讓消費(fèi)者在溫馨的放松狀態(tài)中接受信息，而非無孔不入的緊逼式的灌輸。

    （１）創(chuàng)意層面：首先品牌個(gè)性要鮮明，但可以故意缺失一點(diǎn)，或設(shè)置一個(gè)觸點(diǎn)，留有回味空間。如寶馬的系列廣告，無論是愛情主題、溫情主題、品質(zhì)主題、安全主題，最后３－５秒，在logo出現(xiàn)的同時(shí)都會出現(xiàn)穩(wěn)定、深遠(yuǎn)而空靈的鐘聲。只有在雙方共同作用下形成的品牌個(gè)性才更有感染力。其中關(guān)鍵在于對留白或觸點(diǎn)的把握，如聲音作觸點(diǎn)，盛夏雪碧開瓶聲，流經(jīng)喉嚨聲音，給消費(fèi)者充分想象空間，的確是“要爽由自己”。
其次，要激發(fā)對象的情感，就表現(xiàn)理想自我。這點(diǎn)現(xiàn)實(shí)中已被成功品牌應(yīng)用的得心應(yīng)手，OLAY的模特的皮膚永遠(yuǎn)出乎的白嫩，BMW的騎手一如既往的英氣；再次，謹(jǐn)慎使用“組團(tuán)忽悠”，個(gè)性類似、實(shí)力相近的品牌共同出現(xiàn)的確能彼此強(qiáng)化，但也是一榮俱榮、一損俱損，曾經(jīng)KFC出了蘇丹紅，同期對百事的品牌好感也下降了１２％�？傊�結(jié)合消費(fèi)者認(rèn)知品牌的特點(diǎn)，針對性在創(chuàng)意方面做功夫，才是吸引注意的常規(guī)方法，才是與對象消費(fèi)者親密接觸的基礎(chǔ)。

    （２）媒體投放層面——適當(dāng)?shù)木嚯x會更美：中國青年報(bào)在線調(diào)查顯示，73.9%的人討厭廣告原因是“無孔不入，讓人不得不被動接受信息”，71.7%的人嫌它“播放次數(shù)太頻，影響接收其他信息”，另有66.6%的人認(rèn)為廣告泛濫，開始干擾人們正常生活。這便是精確打擊甚至轟炸的惡果，很得意的在地鐵門上印上“還想擠嗎？去買輛車吧”，結(jié)果引起大眾極度厭惡，其中包含著歧視大眾階層并與環(huán)保理念背道而馳。因此，我們要超越定位→打擊→大劑量投放→轟炸的訴求套路，更多尊重消費(fèi)者，增加對象對消息的選擇與控制，引導(dǎo)對象通過網(wǎng)絡(luò)等互動性較強(qiáng)媒體獲取信息。試想在“一片頂五片”、“洗洗更健康”、“送奶奶送阿姨送叔叔”，一片嘈雜聲中，出現(xiàn)優(yōu)美、幽默、有趣圖景或空靈、舒緩、優(yōu)雅的音樂，而信息僅是“ＸＸ（品牌）為您買下這5S的清靜時(shí)間”，消費(fèi)者會有何感想！

    （3）輿論的利用與鋪貨終端的設(shè)計(jì)：媒體不僅是載體，更要利用媒體為品牌造勢，起碼也要澄清不實(shí)甚至歪曲的報(bào)道。當(dāng)2007年Starbucks挺進(jìn)電影業(yè)時(shí)，當(dāng)植入廣告越來越流行時(shí)，當(dāng)對置景道具植入、對白植入、情節(jié)植入、拍攝地植入技巧運(yùn)用嫻熟時(shí)，關(guān)于品牌，大眾輿論更多了不少談?wù)撛掝}。如此知名度也提升了，精彩藝術(shù)之旅中親密的心理聯(lián)系也建立了。而在終端銷售技巧中，更要聯(lián)系消費(fèi)者實(shí)地感知習(xí)慣，如位于絕佳地段售賣休閑服飾的一家品牌店，反觀周圍旺鋪個(gè)個(gè)“跳樓價(jià)”、“大甩賣”，價(jià)格促銷如同毒品，下次還想得到同樣效果就必須更大的劑量，而且事實(shí)上也是旺丁不旺市。該店沒有走讓利促銷老路，而是將店面設(shè)計(jì)成游樂購物場，整個(gè)賣場分為運(yùn)動、牛仔、時(shí)尚、情侶、休閑五大主題區(qū)，各自設(shè)計(jì)不同的游戲促銷活動，飛標(biāo)、擲骰子、套圈、抽獎(jiǎng)等，活動的獎(jiǎng)品有情侶合影、品牌吉祥物、代言人簽名海報(bào)、手機(jī)小掛件等，如此消費(fèi)者玩的盡興，銷售額自然提升。日均銷售超過4萬，而總活動投資才不過3萬。

    僅靠常規(guī)的市場調(diào)查，很難得到理想效果。尤其在品牌建設(shè)中，在精確定位目標(biāo)、塑造恰當(dāng)個(gè)性、選擇合適載具常規(guī)流程外，更要注意以滿足消費(fèi)者心理需求為出發(fā)點(diǎn)、嚴(yán)格控制傳播的量、增加消費(fèi)者對信息的控制力、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向、將購物與娛樂融合。

    記�。涸谄放扑茉熘�，少些咄咄逼人的氣勢，產(chǎn)品不是給自己用的，品牌不是滿足自己的，因?yàn)槠匠Ｉ�活中，有求于人必先處好關(guān)系，如此簡單道理對象換成消費(fèi)者，很多人卻混亂了。