世上只有兩種營(yíng)銷

　營(yíng)銷有哪些種類？定位營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、水平營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷……舉不勝舉，都有道理，但我認(rèn)為，歸根結(jié)底，世界上其實(shí)只有兩種營(yíng)銷，一種是有錢的營(yíng)銷，另一種就是沒錢的營(yíng)銷，縱觀企業(yè)面臨的營(yíng)銷狀況，莫不如此。
    “有錢的營(yíng)銷”很好理解，比如保健品象腦白金和黃金搭檔、哈藥六廠的各類藥品、統(tǒng)一和康師傅的飲料、可口可樂和百事可樂、阿迪達(dá)斯和耐克的運(yùn)動(dòng)品、雅客糖果、蒙牛和伊利的牛奶等等快消品，鎖定央視以及大大小小的衛(wèi)星電視，一年四季投放大量廣告，不僅用錢砸出一個(gè)個(gè)市場(chǎng)，還養(yǎng)活了一批廣告代理商和葉茂中等人。為什么快消品比較適合做“有錢的營(yíng)銷”，這主要是和產(chǎn)品特性與消費(fèi)者行為有關(guān)。舉例說，蒙牛牛奶和伊利牛奶究竟有什么區(qū)別？阿迪的運(yùn)動(dòng)鞋和耐克的運(yùn)動(dòng)鞋孰優(yōu)孰劣？百事可樂和可口可樂哪個(gè)更好喝？鬼才知道！很少有消費(fèi)者在購(gòu)買牛奶時(shí)會(huì)認(rèn)真對(duì)比蒙牛和伊利之間的營(yíng)養(yǎng)成分和口感差別，大多數(shù)人都是根據(jù)自己的感性認(rèn)知和個(gè)人偏好來購(gòu)買，因此，在價(jià)格差別極小的情況下，蒙牛和伊利只能拼廣告，誰(shuí)的推廣活動(dòng)聲勢(shì)更大、誰(shuí)請(qǐng)的代言人更大腕兒、誰(shuí)的廣告做得更好，做得更多、做得更無(wú)孔不入……誰(shuí)就可以最大程度的影響消費(fèi)者的認(rèn)知和偏好，從而形成購(gòu)買習(xí)慣，就是所謂的打造品牌忠誠(chéng)度。所以，我認(rèn)為快消品的營(yíng)銷非常依賴廣告，而廣告是需要燒錢的，沒錢還真的玩不轉(zhuǎn)，這就是大致意義上的“有錢的營(yíng)銷”。
    那什么是“沒錢的營(yíng)銷”？大家都知道，中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)是中小型企業(yè)，沒有太多的營(yíng)銷費(fèi)用，沒有錢也要做營(yíng)銷啊，不然怎么活。因此，沒錢的營(yíng)銷自然是按照沒錢的方法來法，它更考驗(yàn)營(yíng)銷人的智慧和心力，也更需要大家持之以恒的探索和研究。沒錢的營(yíng)銷有兩層含義，一是你手上確實(shí)沒有錢，拿不出多少銀子去請(qǐng)明星代言去央視砸廣告；二是行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特性或消費(fèi)者行為決定了你的營(yíng)銷不能完全依靠砸錢做廣告，或者說不是砸錢能夠解決的。比如服務(wù)業(yè)就很典型，象傳媒業(yè)、咨詢業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)、銀行金融業(yè)等等，還有一些大型工業(yè)消費(fèi)品等等，這些行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體相對(duì)個(gè)性化，必須通過持續(xù)和深度的客戶體驗(yàn)才能贏得口碑和塑造品牌，砸錢做廣告意義不大，這些行業(yè)的營(yíng)銷就必須考慮如何做“沒錢的營(yíng)銷”，雖然可能有些企業(yè)并不缺錢。
    那么我們所從事的人力資源服務(wù)業(yè)是屬于“有錢的營(yíng)銷”還是“沒錢的營(yíng)銷”，目前尚有爭(zhēng)論，很多同行都還在研究和實(shí)踐，但依我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來分析，人力資源服務(wù)業(yè)無(wú)論是做有形的人才市場(chǎng)，還是做出版物（比如招聘報(bào)紙），亦或是招聘網(wǎng)站、人才外包服務(wù)等等，它們都應(yīng)該是屬于“沒錢的營(yíng)銷”的范疇，應(yīng)該按照“沒錢”的思路去做營(yíng)銷。為什么這么說？因?yàn)槿肆�資源服務(wù)業(yè)屬于典型的互動(dòng)消費(fèi)，不同的客戶、不同的企業(yè)、不同的求職者對(duì)服務(wù)有不同的要求，而在服務(wù)的過程中互動(dòng)溝通非常重要，不同的溝通和不同的互動(dòng)會(huì)產(chǎn)生不同的客戶體驗(yàn)和服務(wù)效果，砸錢做廣告只能產(chǎn)生品牌的知名度，但決定不了客戶對(duì)你的服務(wù)產(chǎn)品（溝通的能力和互動(dòng)的效果）的認(rèn)知和判斷。
    我們做人才市場(chǎng)至今十三年，到04年做網(wǎng)站和05年做報(bào)紙至今也有四、五年，一直都是遵循做“沒錢的營(yíng)銷”，堅(jiān)持少花錢、多辦事、辦好事的低成本營(yíng)銷理念，更重要的是在這種理念下我們逐步摸索和實(shí)踐出一套屬于智通核心競(jìng)爭(zhēng)力的低成本營(yíng)銷路子，在這十幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，比我們有錢、比我們會(huì)花錢的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了去，結(jié)果我們還活著，而且活得不錯(cuò)，可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢，換了一茬又一茬，我們不僅做到中國(guó)最大的人才市場(chǎng)，而且進(jìn)入了“招聘服務(wù)行業(yè)的億元俱樂部”（2007年智通的營(yíng)收是1.2個(gè)億，利潤(rùn)超過2000萬(wàn)），論收入可以排在全國(guó)第四，論利潤(rùn)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過巨虧中的中華英才和智聯(lián)招聘，尤其值得一提的是，智通人才進(jìn)入“億元俱樂部”完全靠自己的發(fā)展積累，智通從來沒有拿過一分錢的風(fēng)險(xiǎn)投資，是一個(gè)百分百的民族品牌，和那些委身外資的品牌比起來，智通更顯得難能可貴。
    智通“沒錢的營(yíng)銷”最核心的策略就是，通過建立“招聘會(huì)＋招聘報(bào)＋招聘網(wǎng)”的復(fù)合招聘服務(wù)模式，發(fā)揮三者之間的關(guān)聯(lián)性優(yōu)勢(shì)，形成三者之間互為產(chǎn)品，互為服務(wù)，互為廣告，互為渠道的整合優(yōu)勢(shì)，從而贏得企業(yè)和求職者的信賴。從去年開始，智通在全國(guó)建立了８?jìng)�(gè)分公司，投資只有2000萬(wàn)，已經(jīng)在全國(guó)樹立了“線上+線下”服務(wù)模式的領(lǐng)先品牌，甚至可以說是領(lǐng)導(dǎo)品牌，和部分招聘網(wǎng)站同行瘋狂燒錢打廣告的費(fèi)用相比，智通這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌所花的錢遠(yuǎn)不到它們十分之一，這就是我們老老實(shí)實(shí)的研究如何做“沒錢的營(yíng)銷”的結(jié)果，即使如此，將來智通營(yíng)收達(dá)到10個(gè)億，利潤(rùn)超過1個(gè)億，智通仍然要堅(jiān)持做“沒錢的營(yíng)銷”，仍然要長(zhǎng)期的研究和實(shí)踐“沒錢的營(yíng)銷”應(yīng)該怎么做到最好。
    如果把“沒錢的營(yíng)銷”硬當(dāng)作“有錢的營(yíng)銷”去做，結(jié)果會(huì)怎樣？中華英才網(wǎng)和智聯(lián)招聘就是一個(gè)典型，雙方為了爭(zhēng)奪前程無(wú)憂已形成的網(wǎng)絡(luò)招聘領(lǐng)導(dǎo)地位，連續(xù)多年通過風(fēng)險(xiǎn)投資在國(guó)內(nèi)招聘市場(chǎng)大把燒錢，每年的營(yíng)銷費(fèi)用以億計(jì)，各大主要城市全方位廣告投放，把品牌知名度打造得空前響亮，但就是不賺錢，直至今日仍然巨虧，贏利遙遙無(wú)期。眾所周知，它們的營(yíng)銷三板斧就是“廣告、人海、價(jià)格戰(zhàn)”，它們的營(yíng)銷邏輯也很簡(jiǎn)單：先用海、陸、空全方位地毯式的廣告轟炸打響品牌知名度，再用成百上千的銷售員四處出擊拉客戶，最后用價(jià)格戰(zhàn)來打壓各地區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�？山Y(jié)果，除了少數(shù)市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)外，大部分市場(chǎng)處于虧損，賠錢賺吆喝。
    人力資源服務(wù)的營(yíng)銷是一個(gè)需要買賣雙方（企業(yè)和求職者）深度溝通和持續(xù)互動(dòng)的服務(wù)過程，找工作不像買快消品，每天都得吃，每天都得用，每天都得換，招聘和求職具有很強(qiáng)的周期性、偶然性和非常明顯的地域性，廣告很難影響企業(yè)招聘和求職者的消費(fèi)習(xí)慣。從事人力資源服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷一定要遵循其基本規(guī)律，“沒錢的營(yíng)銷”雖然做起來很痛苦，很寂寞，要挖空心思去思考“沒錢營(yíng)銷的策略”，但實(shí)用，賺錢；而“有錢的營(yíng)銷”盡管做起來確實(shí)很痛快，也很風(fēng)光，很瀟灑，但消費(fèi)者并不買帳，一旦資金鏈斷了，企業(yè)就將陷入絕境，我們經(jīng)�？吹胶芏唷坝绣X的營(yíng)銷”背后，為維持一個(gè)美麗的謊言，不得不花更多的錢來編織更多的謊言，可謂騎虎難下。開個(gè)玩笑，我建議那些只知道燒錢的市場(chǎng)總監(jiān)或營(yíng)銷總監(jiān)主動(dòng)辭職，退出江湖，花了這么多的錢竟然絲毫不贏利，甚至都看不到贏利的希望，這種狀況對(duì)于營(yíng)銷人而言，是令人羞愧的一件事，也是中國(guó)營(yíng)銷界的恥辱。