客戶洞察如何取得速贏

　　站在營銷者的角色上，回想一下，在過去的一個長假里您買了什么沾沾自喜的東西？您又為什么買呢？客戶購買模式和偏好的心理動因其實遠比我們想象的要復雜。不管您的CRM項目已經(jīng)搞了幾年，理解客戶偏好的變化，實現(xiàn)客戶洞察都將是企業(yè)面臨的長期挑戰(zhàn)。
    對于優(yōu)秀的企業(yè)來說，挑戰(zhàn)恰恰是他們脫穎而出的機會。是知難而退，還是抓住機會，領先一步？一些企業(yè)之所以在市場上表現(xiàn)出色，是因為他們對自己的客戶已經(jīng)有所洞察，并將這寶貴的客戶知識積極地加以運用。善用速贏策略，是這些企業(yè)一條重要的成功經(jīng)驗。 
　　客戶洞察的速贏策略 
　　您的企業(yè)可能剛剛嘗試數(shù)據(jù)庫營銷或CRM，企業(yè)各個層面還缺少充分的認識和支持，如何開展工作呢？您需要考慮速贏策略，來樹立樣板，取得共識。您的企業(yè)也可能早已開展了一段工作，可是卻進展緩慢，收效不大。您也需要考慮速贏策略，來扭轉(zhuǎn)形勢，樹立信心。您的企業(yè)還可能是數(shù)據(jù)庫營銷開展得一帆風順，那也可能需要考慮速贏策略，來及時取得效益和回報。 
　　速贏策略，就是通過實施速贏項目，迅速取得成效的推進策略。一般而言，應該選擇難度較小，預期收益較大的項目。企業(yè)在發(fā)展的不同階段，對獲取新客戶和開發(fā)老客戶兩個方面的側(cè)重也有不同。如果從獲取新客戶的角度開展速贏項目，則可以考慮下面的這種典型方法： 
　　第一步：選擇目標細分客戶群、主打產(chǎn)品和項目時機。在哪個細分客戶群開展項目，難度相對較小，同時預期收益較大？比如，如果自己的產(chǎn)品在北京的銷售要比上海好，那就一般會優(yōu)先考慮北京市場。如果小家電的銷售團隊比大家電的銷售團隊會提供更好的后續(xù)銷售支持，那也可能會從小家電中選擇速贏項目的主打產(chǎn)品。項目時機的選擇也很重要，比如一些行業(yè)圣誕新年的促銷，就往往是容易取得成效的推進良機。 
　　第二步：進行客戶的描述性分析，描述目標細分客戶群的客戶特征。通過對現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)分析，準確地回答“誰是我的客戶”。比如：“30-55歲；90%男性；有海外生活或教育經(jīng)歷；擁有豪華品牌汽車”等。 
　　第三步：租用潛在客戶名單開展數(shù)據(jù)庫營銷。上述客戶特征描述要落實在一份目標客戶名單上，這需要借助專業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷服務公司的名單租用服務實現(xiàn)。對于速贏項目來說，必須選用高質(zhì)量的名單并進行質(zhì)量監(jiān)控。在渠道選擇上，短信和Email的方式雖然成本較低，但在中國目前的狀況看，其收益也相對較低。從速贏項目需要取得較高收益的目的看，一般適合采用直郵和電話營銷的方式。同時，要爭取相關(guān)銷售團隊的密切跟進配合，將營銷成果及時轉(zhuǎn)化為收入。 
　　第四步：項目評估與推廣。對速贏項目進行總結(jié)，特別是投入產(chǎn)出的評估。實際上，做好總結(jié)評估的基礎是在于規(guī)劃階段有預期的定量目標，目標篩選階段有參照組的有效安排，項目執(zhí)行階段有及時跟蹤。這些前期工作做好了，項目評估也就水到渠成。評估是為了推廣，在速贏項目取得成功的基礎上，要趁熱打鐵，制定推廣計劃，并穩(wěn)步落實推進。 
　　上述方法，只是一種常用的速贏項目方法。速贏項目要做好，需要結(jié)合企業(yè)的具體情況進行針對性的策劃，從而達到以小勝帶動全局的目標。引入數(shù)據(jù)庫營銷牽涉企業(yè)經(jīng)營觀念和文化的轉(zhuǎn)變、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、業(yè)務流程的變動、人員培訓、硬件和軟件的投資，這些都需要一定的時間來逐步推進。速贏項目做好了，就可以順勢在其它方面取得突破，這才是速贏最重要的價值。