市場(chǎng)減速條件下的裝載機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷變革
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作為中國(guó)最具代表性的工程機(jī)械產(chǎn)品，裝載機(jī)在2000年的發(fā)展可以用“突飛猛進(jìn)”四個(gè)字來(lái)形容，年增長(zhǎng)率最高時(shí)超過(guò)了60%以上。在這個(gè)時(shí)期，無(wú)論是制造商還是代理商都已經(jīng)習(xí)慣了高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境，擴(kuò)充產(chǎn)能、擴(kuò)建分銷網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)張市場(chǎng)范圍，建立起相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷模式。但在2004年以后，由于受到宏觀調(diào)控的影響，裝載機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度開始放緩，這與制造商和代理商對(duì)于發(fā)展速度的期望之間出現(xiàn)了很大的矛盾和沖突。俗話說(shuō)，“一俊遮百丑”，市場(chǎng)需求高速增長(zhǎng)帶來(lái)的業(yè)績(jī)掩蓋了諸多的營(yíng)銷缺陷，而市場(chǎng)減速則如同一面鏡子將原來(lái)不那么顯眼的營(yíng)銷缺陷暴露無(wú)遺。那么，裝載機(jī)營(yíng)銷如何與時(shí)俱進(jìn)以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化呢？
一、數(shù)量營(yíng)銷和質(zhì)量營(yíng)銷對(duì)裝載機(jī)行業(yè)的影響
事實(shí)表明，2000年以后的裝載機(jī)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)帶來(lái)的一個(gè)負(fù)面結(jié)果就是行業(yè)平均利潤(rùn)率持續(xù)下滑，這與波及全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)有很大關(guān)系。目前，裝載機(jī)已經(jīng)是典型的微利產(chǎn)品，企業(yè)一方面要釋放不斷增長(zhǎng)的產(chǎn)能、提高市場(chǎng)占有率，另一方面又要化解市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度下降帶來(lái)的阻力，獲得確保企業(yè)發(fā)展后勁的利潤(rùn)。在這種情況下，到底是要價(jià)格還是要利潤(rùn)，成為很多企業(yè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。實(shí)際上，這是一個(gè)對(duì)于數(shù)量營(yíng)銷和質(zhì)量營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇問(wèn)題。
對(duì)于以價(jià)格戰(zhàn)為主要特征的數(shù)量營(yíng)銷，遭到不少業(yè)內(nèi)外人士的抨擊。在裝載機(jī)行業(yè)近年來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，行業(yè)數(shù)次召開價(jià)格協(xié)調(diào)會(huì)，但最終效果都不盡如意。那么，是不是以價(jià)格戰(zhàn)或以價(jià)格特點(diǎn)為主要特征的數(shù)量營(yíng)銷沒(méi)有進(jìn)行的必要、是否我們應(yīng)該進(jìn)行否定數(shù)量營(yíng)銷呢？我的觀點(diǎn)是“不能夠拋棄數(shù)量營(yíng)銷”，尤其是現(xiàn)階段。數(shù)量營(yíng)銷不僅不能拋棄，而且裝載機(jī)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)還沒(méi)有結(jié)束的可能。
為什么？從2000年廈工率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，裝載機(jī)骨干企業(yè)（即所謂的八大家）沒(méi)有一個(gè)倒退的，更沒(méi)有一個(gè)垮掉的。相反，積極進(jìn)入裝載機(jī)領(lǐng)域的企業(yè)愈來(lái)愈多了，包括著名農(nóng)業(yè)機(jī)械和重型卡車制造商福田、著名客車制造商宇通等。不僅僅是本土企業(yè)被裝載機(jī)市場(chǎng)吸引，全球知名工程機(jī)械制造商也紛紛進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)，如2004年卡特彼勒收購(gòu)山工部分股份、2006年沃爾沃控股臨工等，最近還傳言斗山目前正在山東境內(nèi)緊鑼密鼓的收購(gòu)某家企業(yè)。那么，裝載機(jī)這樣一個(gè)微利產(chǎn)品，這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，為什么國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)都還想進(jìn)入？說(shuō)明裝載機(jī)市場(chǎng)仍然存在不錯(cuò)的投資價(jià)值，既然存在肯定有其存在的價(jià)值。
中國(guó)人熱衷中庸之道，但在做市場(chǎng)的時(shí)候又容易走極端。數(shù)量營(yíng)銷主要追求的是市場(chǎng)規(guī)模，把價(jià)格是作為最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段；而質(zhì)量營(yíng)銷追求的是一種持續(xù)的發(fā)展，追求的是利潤(rùn)。數(shù)量營(yíng)銷和質(zhì)量營(yíng)銷之間并不是一個(gè)對(duì)立的矛盾，任何一家企業(yè)要想長(zhǎng)久得發(fā)展，要想成為一家百年企業(yè)，在短期要追求數(shù)量營(yíng)銷，長(zhǎng)期要追求質(zhì)量營(yíng)銷，也就是我們通常所說(shuō)的短期利益和長(zhǎng)期利益的結(jié)合。裝載機(jī)企業(yè)現(xiàn)在需要做的關(guān)鍵工作在于怎樣協(xié)調(diào)數(shù)量營(yíng)銷和質(zhì)量營(yíng)銷之間的關(guān)系，單純追求數(shù)量營(yíng)銷或質(zhì)量營(yíng)銷可能都會(huì)有比較大的問(wèn)題。所以，我認(rèn)為數(shù)量營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)助推器，而質(zhì)量營(yíng)銷是方向盤，這是中國(guó)裝載機(jī)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中不可或缺的兩個(gè)重要因素。
單純追求數(shù)量營(yíng)銷會(huì)讓企業(yè)迷失方向，單純追求質(zhì)量營(yíng)銷可能讓企業(yè)落后挨打。以著名家電品牌格蘭仕為例，格蘭仕微波爐依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立了自己在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在最高市場(chǎng)份額達(dá)到了70%。
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