中國鋼構(gòu)企業(yè)品牌管理的硬傷

筆者在對幾十家鋼構(gòu)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研后，感受到中國鋼構(gòu)在品牌管理上還存在較多的硬傷，中國鋼構(gòu)要在世界舞臺上扮演主角，就必須在品牌管理上進(jìn)行惡補(bǔ)。

   

在上個世紀(jì)末，我國對鋼材的需求大大超過供給，國家限制鋼材消費(fèi)，鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)一直沒有大的發(fā)展。隨著鋼材產(chǎn)量的提高，以及鋼構(gòu)產(chǎn)品自身的優(yōu)點，國家將鋼構(gòu)產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)來支持，同時鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)進(jìn)入門檻低，相關(guān)行業(yè)規(guī)范來不及出臺與執(zhí)行，導(dǎo)致鋼構(gòu)企業(yè)良莠不齊。截至目前，鋼構(gòu)企業(yè)有上萬家，僅在《鋼構(gòu)之窗》注冊過的企業(yè)就有7500家，但上檔次的不到100家，基礎(chǔ)管理普遍較差，“小企業(yè)病”普遍存在，更談不上品牌戰(zhàn)略管理，品牌經(jīng)營一開始就處于低級階段。同時，我國鋼構(gòu)企業(yè)大多為民營企業(yè)，企業(yè)主的品牌管理意識較差，同時，鋼構(gòu)產(chǎn)品市場用戶多為企業(yè)和政府組織，容易通過各種關(guān)系手段競標(biāo)工程，導(dǎo)致不少鋼構(gòu)企業(yè)熱衷于尋找手段以贏得客戶，品牌管理之路越走越窄。

   

在采訪中發(fā)現(xiàn)，即使一些大型鋼構(gòu)公司也沒有將品牌管理職能化。某老牌鋼構(gòu)企業(yè)，對外宣稱質(zhì)量第一、業(yè)績第一、產(chǎn)能第一，但其品牌管理水平與這一稱號極不相稱，引用品牌專家謝付亮話：“與杭蕭鋼構(gòu)還有著較大的距離”。其組織機(jī)構(gòu)中沒有品牌策劃部門和相關(guān)職能部門。筆者采訪該公司董事長時，他對其它鋼構(gòu)企業(yè)的品牌公關(guān)不屑一顧，認(rèn)為鋼構(gòu)企業(yè)以實力來制勝，埋怨行業(yè)的惡性膨脹帶來的惡性競爭。從他的談話中，發(fā)現(xiàn)他對鋼構(gòu)品牌競爭趨勢、鋼構(gòu)品牌基礎(chǔ)理念、鋼構(gòu)品牌塑造及洗牌時代的鋼構(gòu)企業(yè)應(yīng)對策略等內(nèi)容沒有研究，至少沒有仔細(xì)研究，從他的辦公室里沒有電腦這個細(xì)節(jié)也可看出這一點。試想，在信息社會，連電腦都不用的企業(yè)家如何進(jìn)行SWOT分析?如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理?也因此，在2005年鋼構(gòu)品牌推廣十大風(fēng)云人物評選中，有杭蕭鋼構(gòu)董事長單銀術(shù)、潮峰鋼構(gòu)集團(tuán)董事長張海峰、大地網(wǎng)架創(chuàng)建人王金花、三維鋼構(gòu)總經(jīng)理楊維生，但在業(yè)內(nèi)一直牛氣十足的這位董事長未能進(jìn)入。

   

   

企業(yè)品牌涵蓋了企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平、工程業(yè)績、原料采購、施工質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、跟蹤服務(wù)等硬實力之外，還包括產(chǎn)品宣傳、社會效應(yīng)、企業(yè)文化、價值觀等各個方面，是一個系統(tǒng)工程。但是，大部分鋼構(gòu)企業(yè)把品牌經(jīng)營簡單化，一些鋼構(gòu)企業(yè)投入大量資金引進(jìn)技術(shù)，高薪招聘專家，大量資金投入下去之后，品牌卻未見明顯的起色。主要原因是急功近利，沒有在品牌管理細(xì)節(jié)上下功夫。

   

在采訪中發(fā)現(xiàn)，有近2千名員工的某大型鋼構(gòu)公司，門崗沒有保安，只有一個老農(nóng)民看門，對來賓沒有任何禮節(jié)，機(jī)械、粗暴地阻攔來訪者。廠內(nèi)地面到處是煙頭，花木枯死了也無人過問，辦公室走廊到處是泥腳印，老總的辦公室雜亂無章。進(jìn)入老總接待室后，無人問津，如何相信它的售后服務(wù)?如果一個人滿臉污垢，說其內(nèi)在素質(zhì)很高，誰會相信?品牌管理是全員參與工程，是企業(yè)一切內(nèi)在與外在表現(xiàn)的集中展示，一個細(xì)節(jié)就能毀壞企業(yè)形象。特別是在強(qiáng)調(diào)和諧社會的今天，企業(yè)必須社會化，必須象山東法因數(shù)控機(jī)械有限公司一樣，視顧客、員工、業(yè)主、社會為四大股東。這里提一下法因今年10月份開的產(chǎn)品展示會，深夜2點，按道理只要司機(jī)來接客戶就可以了，但銷售部經(jīng)理親自到車站迎接客戶，他把客人安頓好后，再去接其他客戶，第二天一早又開始工作，服務(wù)客戶不知疲勞，服務(wù)周到得非常令人難忘。同時，最令人難忘的一個細(xì)節(jié)，就是送我們到濟(jì)鋼的司機(jī)，其得體的待人禮節(jié)，熱情用心的回答和介紹法因企業(yè)發(fā)展，就知道法因是家非常有檔次的企業(yè)，因為一個司機(jī)他文化不會太高，在法因地位與待遇也不高，他如此的愛廠如家，如此高的素質(zhì)，其他員工的素質(zhì)也不會太差，技術(shù)管理人員更不會太差，法因人素質(zhì)一流，他的產(chǎn)品質(zhì)量也不會太差，所以法因這次產(chǎn)品展示會，也是企業(yè)品牌的展示。細(xì)節(jié)決定成敗，一滴水反映太陽，所以筆者對法因每一個接待的細(xì)節(jié)有很多的回味，回來給網(wǎng)站的每一個員工進(jìn)行對標(biāo)教育，同時不自主對其企業(yè)文化進(jìn)行了研究，并發(fā)表文章宣傳。

全國鋼構(gòu)業(yè)企業(yè)大約有上萬家，競爭非常激烈，洗牌的頻率非常之高。同時鋼構(gòu)產(chǎn)品具有不同質(zhì)性，不屬于消費(fèi)市場，是產(chǎn)業(yè)市場，二次客戶較少，因此消費(fèi)群體不斷在變，在品牌建設(shè)上，不可能一勞永逸，應(yīng)該建立品牌長效管理機(jī)制。正確的做法應(yīng)該是結(jié)合自身企業(yè)特征先有個廣告預(yù)算，然后依據(jù)鋼構(gòu)行業(yè)的特點，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來分布廣告費(fèi)，充分考慮可以借助的媒體，以達(dá)到品牌形象的整體提升。實際上，廣告是鋼構(gòu)企業(yè)進(jìn)行品牌維護(hù)工作的必要手段。

   

在采訪中發(fā)現(xiàn)，有些鋼構(gòu)企業(yè)沒有特定的目標(biāo)市場，也沒有明確自身的市場定位，一次投入大量的廣告費(fèi)，短時期知名度大幅提升，但停止廣告后，負(fù)面效應(yīng)出來了：大家開始猜測這家鋼構(gòu)企業(yè)廣告撤了，是不是沒有錢做廣告了?是不是有財務(wù)危機(jī)了?就好比腦白金一旦停止廣告，大家肯定認(rèn)為是該公司的不詳之兆，嚴(yán)重地影響了鋼構(gòu)企業(yè)的品牌塑造進(jìn)程。所以建議杭蕭鋼構(gòu)要撤除路牌廣告，但必須通過其它宣傳手段來減少負(fù)面效應(yīng)。

   

   

企業(yè)最終要靠效益來生存與發(fā)展。隨著鋼構(gòu)企業(yè)競爭激烈，鋼構(gòu)行業(yè)結(jié)束了暴利時代，今年的行業(yè)利潤率不到5％。特別是一些劣質(zhì)企業(yè)低價競爭，導(dǎo)致一些大企業(yè)被小企業(yè)拖到虧損的地步。大企業(yè)不能一味強(qiáng)調(diào)以質(zhì)取勝，要在質(zhì)量與成本之間取舍，用戶要在質(zhì)量與價格之間取舍。

 

在采訪中發(fā)現(xiàn)，一些老牌鋼構(gòu)廠家脫離品牌管理而去一味追求一流人才、一流原輔材料，結(jié)果人工成本、原料成本高漲，但其品牌價值開發(fā)滯后，給客戶的思維定式就是這家企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但價格高得離譜，因此一些中低層次的客戶覺得性價比太低，導(dǎo)致一些老牌企業(yè)在市場份額越來越少、低收益，資金鏈陷入困境。如果不及時采取對策，就會出現(xiàn)大企業(yè)效益不斷下降。小魚可以吃大魚，劣幣驅(qū)逐良幣。所以，鋼構(gòu)企業(yè)投入內(nèi)功建設(shè)的時候，一定要樹立品牌成本的概念，注重品牌價值的同步開發(fā)，內(nèi)容與形式相結(jié)合。我們要走出國門，更要體現(xiàn)中國制造的成本優(yōu)勢。