福牌電機(jī)如何突圍家族運(yùn)營(yíng)的瓶頸
信息來(lái)源：fromsite 發(fā)布時(shí)間：2006-11-30 10:54:30 責(zé)任編輯：gaoyuan4332068 分享到： 
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一直以來(lái)正常運(yùn)作的企業(yè)，突然問題頻出：現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不暢，海外銷售行情低迷，生產(chǎn)銷售矛盾尖銳，家族企業(yè)運(yùn)營(yíng)適逢瓶頸，發(fā)展了十年的福牌電機(jī)能否突圍，迎來(lái)另一個(gè)春天？ 在浙西南某鎮(zhèn)，專業(yè)生產(chǎn)縫紉機(jī)電機(jī)的福牌電機(jī)廠和它的馬老板是遠(yuǎn)近聞名的。10年前，僅有初中文化的他以一臺(tái)繞線機(jī)起家，發(fā)展到現(xiàn)在，擁有500多員工，90%以上產(chǎn)品出口南美和東南亞，年產(chǎn)值近8000萬(wàn)元。所以盡管馬老板一貫低調(diào)，但在福牌電機(jī)10年的慶典上，主管工業(yè)的副市長(zhǎng)還是專程趕來(lái)“一是表示祝賀，二是號(hào)召全市企業(yè)家向馬老板學(xué)習(xí)，三是勉勵(lì)福牌再接再厲”�？赡苁潜桓笔虚L(zhǎng)當(dāng)時(shí)的講話還有現(xiàn)場(chǎng)的氣氛感染，馬老板當(dāng)場(chǎng)宣布，為了抓住WTO賦予生產(chǎn)密集型出口企業(yè)的歷史性機(jī)遇，福牌準(zhǔn)備投入2000萬(wàn)改造原有流水線，從而使自己的生產(chǎn)能力翻一番…… 陰霾初現(xiàn) 時(shí)間過去3個(gè)月，馬老板正細(xì)心翻閱著這個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)表，對(duì)面坐著他的賢內(nèi)助——蘇英，老板娘同時(shí)管理福牌的財(cái)務(wù)、人事和行政。好久沒看到這樣的財(cái)務(wù)報(bào)表了，出貨量連續(xù)三個(gè)月萎縮，庫(kù)存劇增，現(xiàn)金收入下降。同時(shí)，流水線改造項(xiàng)目需要投入大量的現(xiàn)金……按照蘇英的測(cè)算，考慮到年底的公關(guān)、獎(jiǎng)金等支出項(xiàng)目，如果繼續(xù)目前的趨勢(shì)，入不敷出就會(huì)成為必然——在福牌的創(chuàng)業(yè)史上，尤其是高歌猛進(jìn)的最近3年，這還是第一次。 “我聯(lián)系過了，南美的市場(chǎng)還是不景氣，批發(fā)商的壓力很大，現(xiàn)在已經(jīng)沒有人用信用證結(jié)算了，大都在做延期付款。銀行的小吳告訴我，這樣的風(fēng)險(xiǎn)太大，估計(jì)貨款回收的難度比做內(nèi)銷還要大，所以我已經(jīng)把往南美的貨給停發(fā)了�！瘪R老板贊許地點(diǎn)點(diǎn)頭——沒有好的付款，再高的價(jià)格，再大的生意也不做，這是福牌銷售的紀(jì)律，“不做內(nèi)銷”是這條紀(jì)律的延伸。創(chuàng)業(yè)之初，賣出去幾批貨，回款拖了整整半年，使得福牌放棄了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這兩條是馬老板創(chuàng)業(yè)之初在內(nèi)銷延期付款業(yè)務(wù)上摔得頭破血流后總結(jié)的教訓(xùn)。 東南亞的情況又怎么樣呢？馬老板拿起了電話，撥通了大客戶帕猜的電話，詢問這一季度的訂貨量下降的原因。帕猜的中文很好：“馬，我真的不知道下個(gè)月會(huì)怎樣，我這里還有很多你們的電機(jī)庫(kù)存。馬，如果賣不出去的話，可不可以退給你？” 解決之道 3個(gè)月以前，一切都挺順利的。怎么短短的3個(gè)月就出現(xiàn)這樣那樣的問題。馬老板能夠從幾百元錢起家到現(xiàn)在，絕對(duì)不是頭腦簡(jiǎn)單的人物。再說(shuō)，還可以請(qǐng)“外腦”一起來(lái)分析“會(huì)診”。依靠一招一式無(wú)法從根本上解決這些問題，必須在思路上有所突破，才能保證福牌今后的可持續(xù)發(fā)展。 ■思路一：市場(chǎng)多元化 1 開拓更多國(guó)際市場(chǎng)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 目前，福牌電機(jī)將市場(chǎng)鎖定在南非和東南亞，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)集中。實(shí)際上，中國(guó)制造的性能價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以同樣擴(kuò)大到其他國(guó)際市場(chǎng)，如中東、拉美等地的發(fā)展中國(guó)家以及歐洲、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，出口潛力較大。例如與福牌同處浙江的麗水華星電機(jī)80%的產(chǎn)品銷往歐洲，美洲，非洲及亞洲等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。鎮(zhèn)江揚(yáng)蕪工縫電機(jī)廠生產(chǎn)的“揚(yáng)蕪”牌電機(jī)已遠(yuǎn)銷到中東、南美、東南亞和南韓等國(guó)家和地區(qū)。 福牌如果開拓其他國(guó)際市場(chǎng)，應(yīng)該如何開拓？是在當(dāng)?shù)亟ㄞk事處，還是貼牌加工，或是尋找代理商？開辦事處需要投入大量人力物力財(cái)力，貼牌加工可以賺取較穩(wěn)定的利潤(rùn)，但沒有自己的品牌。根據(jù)福牌的實(shí)際情況，比較適合采取代理制，充分利用當(dāng)?shù)卮砩痰臓I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，節(jié)約大筆營(yíng)銷費(fèi)用，這對(duì)目前資金鏈瀕臨斷裂的福牌來(lái)說(shuō)幾乎是唯一的選擇。 2 開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由一條腿到兩條腿走路。 因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)回款難而放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是福牌的另一個(gè)戰(zhàn)略失誤。商場(chǎng)上有一句話，叫做“店大欺客，客大欺店”，創(chuàng)業(yè)之初的福牌沒有名氣，沒有影響，在經(jīng)銷商眼里屬于雜牌一類，當(dāng)然在回款上處于不利。但今日的福牌已非昨日的福牌，已經(jīng)具備一定的品牌影響，具備了和經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的砝碼。況且最近兩年內(nèi)銷回暖，福牌可以轉(zhuǎn)向內(nèi)地市場(chǎng)，回款情況已經(jīng)比過去好多了。實(shí)際上，一些同類品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做得不錯(cuò)，為福牌開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)樹立了榜樣，例如“揚(yáng)蕪”牌電機(jī)在北京、上海、江蘇、浙江、山東、福建、安徽、廣東以及東北等省、市地區(qū)都擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和良好的信譽(yù)。 ■思路二：營(yíng)銷多樣化 1 網(wǎng)絡(luò)外貿(mào)，開拓國(guó)際市場(chǎng)。 10年了，福牌還是停留在過去的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段上，沒有及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)外貿(mào)已成為一種非常有效的國(guó)際市場(chǎng)推廣手段。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決不是建一個(gè)網(wǎng)站那么簡(jiǎn)單，與各外貿(mào)網(wǎng)站鏈接，達(dá)成網(wǎng)上交易才是真正目的。比如，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部網(wǎng)站(www.moftec.com.cn)、中國(guó)外銷網(wǎng)、中國(guó)縫紉機(jī)網(wǎng)、廣東聯(lián)球在線(www.go163.com)、中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)網(wǎng)、中國(guó)出口商品網(wǎng)、美商網(wǎng)、阿里巴巴商務(wù)網(wǎng)站都是福牌可以利用的網(wǎng)上陣地。 2 與上游企業(yè)合作，擴(kuò)大銷量。 浙江方正電機(jī)股份有限公司為日本兄弟公司、俄羅斯勝家、中國(guó)臺(tái)灣惠國(guó)、善品等公司產(chǎn)品配套，成為一條穩(wěn)定的銷售渠道。福牌也可以借鑒方正電機(jī)的做法，與上游的縫紉機(jī)企業(yè)合作，為其生產(chǎn)配套電機(jī)。對(duì)于庫(kù)存電機(jī)，也可以用這一方式消化，盡管價(jià)格比較低，但因?yàn)槭巧嫌纹髽I(yè)消化，沒有直接投入市場(chǎng)，不會(huì)對(duì)縫紉機(jī)電機(jī)市場(chǎng)形成沖擊，不用擔(dān)心沖擊福牌現(xiàn)有價(jià)格體系。 ■思路三：產(chǎn)品專業(yè)化 1目前的福牌，將產(chǎn)品仍然集中在縫紉機(jī)電機(jī)上，進(jìn)行深耕細(xì)作才是上策，即使以后擴(kuò)充產(chǎn)品線，也最好是在電機(jī)這一領(lǐng)域，將自己打造成電機(jī)專家形象。作為中小型企業(yè)的福牌，不宜將產(chǎn)品線拉得過長(zhǎng)，應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)。 ■思路四：人才引進(jìn)循序漸進(jìn)化 福牌要走出目前的困境，必須引進(jìn)家族外的新鮮血液，為臉色蒼白的福牌充血。但是，對(duì)于自己苦心經(jīng)營(yíng)建立起來(lái)的企業(yè)、積累起來(lái)的財(cái)富讓外人來(lái)管理，大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)家心里總是覺得不踏實(shí)，不放心。 因此，福牌的這種充血不應(yīng)該是大換血，而是一種改良性質(zhì)的、循序漸進(jìn)的、能夠控制的換血，大換血很容易造成無(wú)法控制的后果。 福牌電機(jī)廠的困境是許多企業(yè)，特別是中小民營(yíng)企業(yè)經(jīng)常碰到的。從單一產(chǎn)品小規(guī)模開始創(chuàng)業(yè)、然后不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)和生產(chǎn)規(guī)模，使所有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均盲目地跟著市場(chǎng)走，所有的諸如科學(xué)決策、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理等方面存在的缺陷均掩蓋在不斷壯大的企業(yè)光環(huán)之下。一旦市場(chǎng)“翻臉”，銷售受挫，才發(fā)現(xiàn)自己毫無(wú)準(zhǔn)備，陷入困境。造成這一狀況的深層次原因是長(zhǎng)期以來(lái)的感性管理代替了理性管理，缺少了對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)前景的科學(xué)預(yù)測(cè)，導(dǎo)致原本是正常的市場(chǎng)起伏，卻成了企業(yè)的生死難關(guān)。我們相信，通過觀念的轉(zhuǎn)變和采取積極的措施應(yīng)對(duì)，福牌電機(jī)廠必定迎來(lái)一個(gè)新的春天 |
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